Le récit de destination du Pays basque

Les valeurs du Pays basque

Le Pays basque vibre de valeurs fortes et profondément enracinées. L’attachement à son histoire, à ses traditions, à son identité singulière est viscéral et se conjugue avec la conscience que cet héritage est précieux, qu’il faut s’engager avec force et conviction pour le préserver et pouvoir continuer à le transmettre.

CONVIVIALITÉ – AUTHENTICITÉ – VÉRITÉ – ÉNERGIE

sont dans tous les esprits pour relever ce défi.

Le récit de destination :

Une ligne éditoriale commune

✅ 4 axes narratifs à privilégier :

• Exploration consciente : à travers les saisons, respect des lieux, immersion authentique
• Héritage et transmission : richesse culturelle, langue basque, traditions artisanales et gastronomiques
• Engagement et équilibre : communiquer sur un tourisme durable qui bénéficie aux habitants et aux visiteurs, tout en préservant la qualité de vie
• Invitation au voyage respectueux : adopter des pratiques écoresponsables, s’intégrer à la culture
  locale

❌ À éviter :

• Un ton purement commercial ou sensationnaliste
• Des messages trop « cartes postales »
• Un contenu qui ne tient pas compte des enjeux environnementaux et sociétaux identifiés

Un champ lexical partagé

Par ses prises de parole, le Pays basque appelle à participer à un nouveau tourisme vertueux, où le respect de l’héritage millénaire se combine à une énergie innovante, créant une expérience durable qui revitalise la destination tout au long de l’année.

Les mots, formules ou expressions utilisés doivent donc servir et nourrir ce positionnement. Il est important de garder une vraie cohérence de discours et de ton pour installer le territoire de communication dans cette direction.

À travers les valeurs portées par la destination et un vocabulaire adapté, on mettra l’accent sur la nécessité de préserver la beauté naturelle des sites, la découverte des cultures et coutumes locales, sur les pratiques éco-responsables encourageant les visiteurs à respecter l’environnement et ses habitants.

Par ces mots, il s’agit d’illustrer comment le Pays basque cherche à préserver son héritage tout en développant un tourisme vertueux et durable.

L’iconographie

Pour harmoniser la représentation visuelle du Pays Basque dans l’ensemble des supports de communication, vous trouverez ici des principes simples pour utiliser des visuels cohérents avec le nouveau récit de destination.

✅ On privilégie :

❌ On évite :

Les cibles prioritaires

Parmi une dizaine de profils identifiés, 6 personas prioritaires (profils de clientèle représentatifs de nos visiteurs) ont émergé lors des différents ateliers. Ils sont et seront peut-être vos clients de demain :

→ L’écocitoyen engagé

Il a 35 ans, cadre supérieur, urbain et n’a pas de voiture. Il cherche la proximité avec la nature et souhaite découvrir la culture locale. Il se déplace à vélo ou en bus et reste très connecté.

Sa volonté est de limiter son impact carbone pendant son séjour.

→ L’habitant

Il a 42 ans, cadre PME, marié avec 1 enfant. Il regrette le Pays basque de son enfance, moins fréquenté et plus agréable à vivre. Il communique son mécontentement sur les réseaux sociaux. Il profite des activités sur la Côte comme à l’intérieur et est très sensible à l’environnement.

Il a besoin d’être rassuré par rapport à l’impact du tourisme en Pays basque en y étant associé.

→ La jeune retraitée active

Elle a 65 ans, séniore active, mariée. Elle met à profit ses vacances pour apprendre, découvrir la culture locale et s’initier à de nouvelles activités. Elle est curieuse de tout, connectée et privilégie les lieux calmes et peu fréquentés, notamment en hors saison.

Elle souhaite accéder aux bons plans et sortir des sentiers battus.

→ Le touriste avec enfants

Elle est mère de famille de 42 ans, cadre supérieur, mariée avec 2 enfants (7 et 2 ans), urbaine. Elle veut pratiquer des activités en famille, à deux ou solo. Elle veut rompre avec le rythme du quotidien et ne pas s’occuper de « l’intendance ». Tout doit être optimisé pour que chacun puisse profiter de ses vacances, ramener de supers souvenirs, partageables sur les réseaux sociaux.

Elle a besoin de connaître toute l’offre « famille » au Pays basque.

→ La randonneuse

Elle a 35 ans, sportive, urbain et n’a pas de voiture. Elle veut profiter de ses vacances pour explorer le territoire. Fan de rando et de sports d’eau, elle veut se reconnecter avec la nature, rencontrer et échanger avec les locaux. Elle privilégie les mobilités douces et les vacances « slow ».

Elle veut vivre une expérience unique en immersion.

→ L’organisatrice de voyages d’affaire

Elle a 38 ans, très active, exigeante et organise des évènements pour les entreprises. Elle veut un séjour parfait pour ses clients et prend de plus en plus en compte l’impact environnemental dans ses choix. Elle attache beaucoup d’importance à la qualité des hébergements, à l’accueil et aux prestations annexes.

Elle a besoin d’être conseillée par un interlocuteur local spécialisé.

Ces 6 profils partagent 5 attentes prioritaires :

• → découvrir l’identité locale
• → accéder aux bons plans / sortir des sentiers battus
• → contribuer à limiter l’impact carbone
• → s’immerger dans des espaces préservés
• → être conseillé par des pros

En résumé, vous devez créer une communication vivante et incarnée !

Imprégner ses supports du nouveau récit du Pays basque implique d’aller au-delà de la simple information touristique. Chaque mot, chaque image, chaque interaction doit être une invitation au voyage conscient et à la rencontre.

À retenir :

• Transformer chaque support en outil de narration immersive
• Remplacer les descriptions génériques par des récits authentiques
• Impliquer les acteurs locaux pour donner de la voix aux habitants
• Créer une cohérence entre digital, print et terrain
• Toujours éveiller la curiosité et provoquer l’émotion

Adaptez votre communication pour faire du Pays basque une destination à ressentir, plus qu’à visiter.

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